Crédit photo : Elias Djemil
Crédit photo : Elias Djemil

Opération Enfant Soleil célèbre ses 30 ans d’existence cette année et pour l’occasion, je me suis entretenue avec l’équipe des communications à propos du don intelligent. Saviez-vous que cet OBNL organise le dernier téléthon encore actif au Québec et l’un des derniers au Canada? Malgré l’absence de rémunération, les organisateurs ont réussi à rassembler, lors de l’édition de juin dernier, une équipe dédiée aux communications numériques de 10 bénévoles professionnels incluant, photographes, réalisateurs, gestionnaires de communauté et rédacteurs, pendant près de 25 h!  De quelle manière ces efforts numériques ont-ils servi la cause ? Comment inciter la population à donner avec le décuplement des plateformes de dons en ligne ?

Un modèle d’affaires qui évolue

Opération Enfant Soleil (OES) tire ses origines d’une initiative d’un médecin du CHUL de Québec, qui a mis sur pied en 1988 une campagne de dons dans l’objectif de procurer à l’hôpital les équipements nécessaires. Puisque le Children Miracle Network possédait la marque de commerce téléthon, il s’est associé à eux afin que le téléthon américain diffuse à quelques reprises des images de remise de chèques aux Galeries de la Capitale ou dans les bureaux Remax au Québec, sous le nom d’Opération Enfant Soleil. Cette insertion sur les ondes américaines fut de courte durée (3-4 ans), et par la suite l’initiative a eu son propre canal de diffusion. Aujourd’hui, c’est la plus longue émission en direct de collecte de fonds de l’Amérique du Nord, et que dire de l’équipe!:

  • 1200 bénévoles de collecte de fonds dans les 60 centres d’appels pendant le téléthon
  • Près de 1000 partenaires bénévoles partout au Québec

Ceci dit, l’intégration de la philanthropie numérique à leur modèle d’affaires se fait avec parcimonie, en partie à cause de toute la logistique entourant les centres d’appels qui leur sont prêtés. Notez qu’il y a à peine deux ans, aucun n’était informatisé. Jean-Christophe Nicolas, directeur des communications d’Opération Enfant Soleil, soutient:

 Il ne faut pas sous-estimer le facteur humain et le temps de formation nécessaire à considérer avec un changement technologique. Rares sont les bénévoles habitués à la technologie, et comme les locaux et les ordinateurs sont prêtés, ce n’est pas toujours si simple d’entrer de façon sécuritaire dans leur système.

 

Crédit photo : Elias Djemil
Crédit photo : Elias Djemil

Mutation des efforts de communication

En dehors du fameux téléthon télévisuel qui permet en moyenne d’aller chercher 17 000 donateurs supplémentaires en 25 h, les efforts de communication s’étendent sur toute l’année :

  • La tournée des octrois de février au début mai, où pendant 9 semaines, l’équipe fait le tour du Québec avec des animateurs et visite tous les centres hospitaliers pour annoncer le montant qu’ils recevront. Elle en profite pour rencontrer les partenaires, accumuler le matériel visuel pour le prochain téléthon dans les 18 régions, chacun présentant fièrement son Enfant Soleil ambassadeur.
  • Différentes campagnes de sollicitation : courriel, télémarketing, campagnes prétéléthon avec séquence de 4 courriels, avant, pendant, après le téléthon.
  • Publipostage (permet 1,5 million $ en revenus).

Actuellement,  la valeur moyenne pour acquérir 15 000 nouveaux donateurs est estimée à environ 1 million de dollars en efforts marketing. Les efforts en communication numérique pourraient contribuer à diminuer ce montant et optimiser le rôle de chacun –recherche de partenariat (écoles, entreprises, individus), activités thématiques, communications avec les ambassadeurs, tournée médias, etc. — et ainsi augmenter la proportion destinée aux dons.

En 2013, un nouveau mode de financement a été instauré chez OES, soit celui des dons SMS. Cette méthode a permis d’amasser 4000 $ lors de la première édition et déjà, 90 770 $ cette année . Ces dons sont régis par la Fondation des dons sans-fil du Canada (FDSFC). Ainsi, chaque don SMS est fait à cette fondation, qui a des ententes avec des fournisseurs de mobilité pour gérer la mécanique, donc ne demande aucune gestion supplémentaire aux organismes et aucun pourcentage des dons n’est enlevé pour frais de transactions. Ensuite, la FDSFC redistribue les sommes à Opération Enfant Soleil. Cela permet de diminuer les coûts de gestion d’une part et d’atteindre une nouvelle cible, soit les 18-34 ans, d’autre part. À l’exception du programme de base, la FDSFC  offre différentes méthodes  pour recueillir les coordonnées des donateurs SMS afin de les solliciter ultérieurement et où les organismes ont accès à toutes les informations/coordonnées spécifiques à leurs donateurs. Sur une somme totale amassée de 18 620 721 $ cette année, le pourcentage de dons par SMS est seulement de l’ordre de 3 %.

Cette année, le don SMS était limité à 30 $ par numéro de téléphone mobile par mois. Mme Audrey Tetreault, conseillère à la FDSFC affirme que plusieurs donateurs ont essayé de donner plus que 30 $ et d’autres, plus d’une fois au cours des deux jours du téléthon, jusqu’au montant maximal de 30 $.  Ce qui porte à croire qu’un même donateur pourrait être plus généreux encore via les dons SMS.

Plus d’initiatives numériques – Vers les dons intelligents

En terme de potentiel, les dons SMS sont inestimables, surtout qu’en 2015, 54,6% des adultes québécois possédaient soit un ou deux appareils mobiles (source CEFRIO) et que Opération Enfant Soleil atteint près de 700 000 téléspectateurs aux heures de grande écoute.

Par ailleurs, l’avènement des plateformes de campagnes participatives comme GoFundMe influence la démocratisation des dons en ligne, puisqu’elles contribuent à la culture du don.Toutefois, il ne faut pas négliger les frais d’utilisation, se situant environ à 5 % et plus, retranchés au montant final. Pour faire face à cette problématique, OES met déjà à la disposition des visiteurs un outil pour organiser une collecte de fonds en ligne en deçà du  3 % de frais grâce à une entente avec Desjardins. D’ici la fin de l’automne, pour souligner son 30e anniversaire, l’organisme fera peau neuve, avec un tout nouveau site web plus interactif, dynamique et attrayant.
Si l’organisme souhaite devenir la référence en termes de dons en ligne, est-ce que le modèle d’affaires d’Opération Enfant Soleil fera le grand virage numérique? Oui, mais lentement me confirme l’équipe.

Les partenaires apprécient vraiment la visibilité offerte par le plus grand réseau télévisuel
du Québec avec TVA, explique M.Nicolas.

Toutefois, les médias sociaux permettent de tester de nouveaux efforts comme des webothons pour faire le pont entre la télé et les dons, afin que l’ensemble des outils soit encore plus complémentaire, nous précise Élise Rousseau, responsable des réseaux sociaux chez OES. Avec une cause aussi noble que la santé des enfants, ce n’est pas surprenant que le récent sondage Omnibus réalisé par la firme SOM au printemps 2016 confirme qu’Opération Enfant Soleil est le premier choix des Québécois en matière de philanthropie.

Innover à travers la visibilité numérique

Une autre cause qui fait bonne figure en terme d’efforts numériques est celle de Cancer testiculaire Canada, dont vous avez probablement entendu parler grâce à la vidéo virale Les hommes qui murmuraient aux oreilles des couilles, avec Maxime Le Flaguais.

La majorité des dons se font via le web, le site renvoie sur PayPal et une plateforme de dons nommée Akaraisin. Cette dernière permet également d’organiser son propre événement de collecte de fonds au profit de l’organisme; par contre, aucune structure de don en ligne sur le  site même de cancertesticulaire.com n’a été mise en place pour l’instant.

  • les dons en lignes représentent 75 %
  • les dons postaux, 20 %
  • les dons par téléphone, moins de 5 %

Les coûts pour ces campagnes sont nuls en termes de création puisque DentsuBos y travaille en pro bono et que Cult nation & Alt Production a également développé le concept gratuitement. Les coûts de production sont actuellement minimes, et l’organisme souhaite développer plus largement la sensibilisation grand public en 2017. Une partie des dons est consacrée à ce segment de sa mission afin de maximiser la portée du message.

Le volet sensibilisation inclut également la distribution dans tout le Canada de matériel éducatif  : accroche-porte avec les 4 étapes de l’auto-examen testiculaire, brochure et autres outils en développement. La prochaine campagne 2017-2018 est notamment en cours d’élaboration, dont le développement d’une application web.
Les retombées des campagnes avec le web sont excellentes auprès du cœur de leur cible, soit les jeunes hommes âgés de 18 à 35 ans et font partie d’une campagne 360 (TV, affichage, web et si possible radio). La première campagne, Le merveilleux monde des Cuys, a totalisé près de 100 millions de vues (Canada + Europe) et reçu plusieurs prix de Créa dans des festivals internationaux de publicité, confirme Virginie Manus, chargée de projet chez Cancer Testiculaire Canada.

La dernière campagne, uniquement sur le web, est quant à elle devenue virale en 24 h sans autres efforts de communication. Le style de réalisation et le contexte choisis (au printemps, pour la promotion de l’événement majeur de financement – Le Printemps Masculin –  dont Maxime Le Flaguais était le président d’honneur), leur a  permis de rejoindre le public cible et d’avoir d’excellentes retombées médiatiques.

En terme de dons numériques, les causes des enfants et de la santé ne sont pas seules à intégrer des changements à leur modèle d’affaires. La Fondation des pompiers du Québec pour les grands brûlés, en collaboration avec son partenaire principale SSQ, a sollicité la collaboration de la population pour la campagne Agir à grande échelle 2016. À l’occasion de la nouvelle série « Feux » diffusée à Radio-Canada depuis le 12 septembre, il est possible de faire des dons pas SMS lors de la diffusion des émissions en textant FEU5 au 20222 pour faire un don de 5 $ ou FEU10 au 20222 pour faire un don de 10 $, afin de soutenir les grands brûlés.

Comme quoi les dons sms ne sont qu’à leur balbutiement!